腾讯中报分析:下一个增长引擎在哪里?还需要再等等

  • 时间:
  • 浏览:2

声明:本文来自于微信公众号互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,授权站长之家转载发布。

处在了哪些事情?

腾讯签署 2019 年二季报:营业收入同比增长21%(大家预期为25%),Non-GAAP净利润同比增长19%(大家预期为17%)。其中,手游业务收入同比增长26%,是最重要的增长引擎;端游业务收入同比下滑9%;广告业务收入同比增长16%;金融科技及企业服务收入同比增长37%。毛利率同比下滑3pct, 而营业费率同比也下滑3pct。

大家为什么我么我看?

游戏业务大放异彩,三季度只会更好:大家此前预期,原因着二季度新游戏仅有《和平精英》表现较好,该季度手游收入同比只有15-20%;事实远超预期。大家认为,这主好多好多 原因着老游戏的长线运营,以及海外收入的贡献。端游流水同比上升,并且原因着《英雄联盟》递延周期较长,会计收入同比下滑。进入三季度,腾讯原因着发行了《跑跑卡丁车》《龙族幻想》等爆款手游,端游业务还在持续复苏,大家对游戏业务感到乐观。

广告业务的瓶颈全是短期能补救的:二季度社交广告收入同比增长28%,尚属差强人意;并且媒体广告收入同比下滑7%。大家认为,腾讯广告最大的大大问题是组织形态不清晰、内部管理协同不畅;仅仅依靠新增广告位只有补救大大问题。在长期,微信小多多守护进程 电商原因着带来巨大的CPS广告增量,然而这全是一蹴而就的。媒体广告原因着在三季度出先季节性的回暖。

金融科技是最大的惊喜、下一另一个利润引擎:原因着剔除存款备付金上缴的影响,二季度金融科技与企业服务收入同比增长57%;大家估计该项业务大偏离 收入来自微信支付。微信支付原因着是国内最大的第三方支付平台(按交易笔数),随着移动支周围一步下沉,它的市场份额还能上升。随着支付补贴的降低、理财和贷款等高利润业务的发展,大家预计金融科技将成为腾讯的下一另一个利润引擎,并且具体时间表还真难估算。

控制费用有一时之效,但全是长久之计:二季度销售费率同比下滑4pct,对利润有重要支撑作用。然而,这暂且长久之计,原因着游戏、金融科技、企业服务以及海外业务都只有巨大的市场投入。未来几个季度,腾讯在成本和费用端将持续面临压力,营业利润率真难环比提升。

大家预计腾讯2019-2021E Non-GAAP EPS为9.55/11.47/13. 52 元。基于DCF得出目标价 348 港元,维持“中性”评级。

风险因素:监管风险,新业务风险,技术替代风险,战略投资风险。

腾讯的“拇指定律”:与微信、QQ、游戏相关的,好多好多 好的

为哪些腾讯二季度的手游业务这麼强劲,而广告业务这麼疲软?为哪些金融科技业务能取得市场领先地位,而云服务这麼取得这类的战果?答案很简单:事在人为,要看业务是哪个团队做的。在腾讯内部管理,微信、手机QQ、游戏(尤其是天美、光子工作室群)团队,是公认的精兵强将、经历过市场考验、有成功基因;有些团队则暂且这麼。

种性强韧:腾讯游戏的市场份额持续扩张

2019 年 7 月下旬,iOS游戏畅销榜出先了罕见的盛况:腾讯发行的《王者荣耀》《龙族幻想》《和平精英》《跑跑卡丁车》霸占前 4 名。其中,《王者荣耀》原因着有三年历史,《和平精英》的前身《刺激战场》上线于 2018 年初,《跑跑卡丁车》《龙族幻想》全是 2019 年 7 月的新游戏,可谓“老中青”搭配。在品类上,《王者荣耀》《和平精英》是重度竞技,《跑跑卡丁车》是休闲竞技,《龙族幻想》是开放世界MMORPG,是此前腾讯比较薄弱的环节。此外, 2019 年 3 月上线的《完美世界》仍然稳居畅销榜前10; 7 月上线的《权力的游戏》位居第10- 15 名。

大家预计, 2019 年7- 8 月,《王者荣耀》的月均流水将超过 25 亿,《和平精英》超过 12 亿,《跑跑卡丁车》《龙族幻想》达到或接近 7 亿。以上 4 款游戏的生命周期都会很长:《跑跑卡丁车》作为经典端游IP,有望取得与《QQ飞车》这类的长期战绩;《龙族幻想》刷新了MMO手游的画面纪录,并且年轻粉丝极多。 8 月,腾讯又发行了射击手游《王牌战士》,着实 初期流水贡献有限,并且有原因着成为下一另一个重要电竞产品。

在这人玩家口感日益挑剔、渠道多元化的时代,腾讯的游戏导流能力仍然未见任何松动:大家估计《跑跑卡丁车》上线首日新增用户破 30000 万、《龙族幻想》破 300 万,均创下这类产品近期纪录;即便是让玩家大失所望的《剑网3:指尖江湖》,首日全是近 3000 万新增。除了传统的微信、QQ、应用宝三大流量入口,腾讯加强了从媒体应用向游戏的导流,这类《权力的游戏》就从腾讯视频获得了多量预约。相比之下,有些发行商若能在首日为重度游戏导入3000- 3000 万用户,就算超额完成任务了。

大家原先预期,原因着二季度新手游只有《和平精英》表现较好、有些多是昙花一现,该季度腾讯的手游收入将只同比增长15%左右。然而,事实远远超过预期。大家认为,关键在于腾讯的老游戏也通过做活动、拉回流,贡献着稳定的收入:除了《王者荣耀》这人常青树,《魂斗罗》《火影忍者》《剑侠情缘》《红警OL》《乱世王者》也时不时重回畅销榜前列。原因着腾讯在二季度这人“新手游低潮期”还里能取得佳绩,三季度只会更好。

端游流水今年上五天恢复了同比增长,并且会计收入仍在同比下滑之中,这很大程度上原因着《英雄联盟》的递延周期较长。大家估计, 2018 年腾讯端游收入下滑主好多好多 《英雄联盟》原因着的; 2019 年,在IG全球夺冠、LPL职业联盟升级、“云顶之弈”新玩法的推动下,大家预计《英雄联盟》的收入将有较大的同比增长。与此共同,《地下城与勇士》等旗舰端游保持着稳定的趋势。大家估计,端游业务的会计收入转为同比增长好多好多 时间大大问题;今年全年,端游收入都只有做到同比持平。

广告业务到底出了哪些大大问题?只有微信还里能拯救

2019 年,受到宏观经济的影响,广告主需求不足,腾讯的广告业务不可补救地受到了影响。然而,二季度广告收入同比仅增长16%,仍然远低于大家此前的预期(25%左右)。社交广告收入同比增长28%,尚属差强人意;媒体广告收入同比下滑7%,着实 难以令人满意。腾讯广告到底出了哪些大大问题?一言以蔽之:大大问题着实 太满,短期难以补救。

平心而论,媒体广告收入的下滑,有有些偶然因素:《九州缥缈录》等多部重要剧集被推迟,二季度腾讯视频不足重量级内容。然而,大大问题的关键在于:广告业务线(AMS)成立时间太短,组织形态不清晰、内部管理不足协同,尚未成为一另一个有战斗力的团队。 2018 年并且,腾讯广告业务呈现“山头林立”之势,各个事业群全是买车人的广告销售团队; 2018 年 10 月组织形态调整并且,广告销售归于统一,原先人员、数据、资源的打通全是一朝一夕能做到的,执行力也全是短期内能培养起来的。要补救广告业务的大大问题,除了指望经济回暖,还只有更多的时间、更多的重组。

大家认为,指望腾讯视频、腾讯新闻、天天快报、微视等媒体平台(归属于原OMG、现PCG)拉动广告收入增长,是不现实的——它们原先就全是腾讯最有战斗力的团队,流量见顶、不足创新,在任何层面上全是会是腾讯成长的推动力。广告收入的下一波增长,仍然只有依靠微信——只有微信,才具备最高的用户黏性、最完善的生态系统;只有微信,才拥有富余的潜在广告位;只有微信,还里能在广告模式上做出创新。

2019 年 4 月,微信静悄悄地结束了了了了了直播功能的内测; 5 月,微信公众号、小多多守护进程 普遍开启直播功能。近年来,“直播带货”成为了有并与非 新兴广告形式:早在 2017 年,快手偏离 播主就结束了了了了了带货的尝试; 2018 年 3 月,淘宝直播登上手机淘宝第一屏,DAU太快了 了 突破千万;同年,TikTok在短视频和直播当中大规模进行电商带货;相比之下,微信原因着算并且者了。李佳琦、女神进化论……哪些头部KOL都只有用一场直播、一另一个VLOG吸引几千名买家、几百万GMV。按照5-10%的广告货币化率计算,原因着微信直播还里能创造 3000 亿GMV,就都只有新增5- 10 亿元收入,这暂且遥不可及。

直播好多好多 一另一个结束了了了了,微信正在全面加入“商品返佣广告”:从 5 月底结束了了了了,微信公众号都都只有插入小多多守护进程 商品,以CPS土办法 结算广告收入;从 7 月结束了了了了,小多多守护进程 商品都只有直接在大家圈进行广告推广。在历史上,电商广告时不时是最大的广告细分市场;然而,原因着腾讯不足电商货架、不足向商品直接导流的能力,它基本缺席了这人市场。现在,随着小多多守护进程 生态系统的成熟是什么是什么期,大批品牌开设小多多守护进程 网店,有赞、微盟等小多多守护进程 服务商发展起来,从微信直接向商品导流的CPS模式终于走到了井喷前夜。

只有承认,目前微信的商品返佣还处在诸多不足:商品种类有限,大偏离 来自京东、当当、猫眼等少数头部小多多守护进程 ,商品返佣比例不足灵活性,消费者主动购买的意愿好多好多 足。大家预计,微信商品返佣还只有2- 3 个季度,还里能对腾讯的广告收入造成实质性贡献。在此并且,广告业务的寒冬仍未过去。无论如何,大家有理由相信:在历史上反复证明过买车人、在市场竞争中多次取胜的微信团队,是广告业务的拯救者。并且,微信毕竟好多好多 一另一个平台,广告业务有并与非 仍然有待于有些团队的配合。

新事物:金融科技强劲增长、与快手合作土办法 土办法 逐渐深入

在短期,游戏业务(包括国内和海外)仍是腾讯收入和利润的增长引擎,而广告业务脱离困境还只有一段时间。这麼,在长期呢?腾讯的下一另一个战略性方向是哪些?大家认为,在收入端,未来几个季度金融科技的贡献会这麼清晰地体现出来;在产品端,微信、QQ与快手的合作土办法 土办法 值得期待,并且这人合作土办法 土办法 一旦深入,都只有补救好多好多 战略大大问题。